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雇主品牌：社會轉(zhuǎn)型時代的易碎品
知識庫 > 招聘管理 > 校園招聘 > 正文 901 2012-04-14 16:18:54

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮巨大威力的今天，雇主品牌更像景德鎮(zhèn)陶瓷一樣，昂貴而易碎�！　〉浆F(xiàn)在為止，在中文里我們?nèi)匀徽也坏郊s定俗成的詞匯來表達(dá)建立勞動關(guān)系雙方的稱呼。在《勞動法》的條文里雙方的稱呼是用人單位和勞動...

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮巨大威力的今天，雇主品牌更像“景德鎮(zhèn)”陶瓷一樣，昂貴而易碎。

　　到現(xiàn)在為止，在中文里我們?nèi)匀徽也坏郊s定俗成的詞匯來表達(dá)建立勞動關(guān)系雙方的稱呼。在《勞動法》的條文里雙方的稱呼是“用人單位”和“勞動者”；在工會那里雙方的稱呼是“企業(yè)”和“職工”；在日常的工作中人們似乎已經(jīng)普遍習(xí)慣使用“員工”這個詞來代表勞動關(guān)系中提供勞動的個人——總之，有不少機(jī)構(gòu)回避用“雇主（employer）”這個國際上通用的詞匯稱呼作為勞動關(guān)系中支付薪酬方。

　　顯然，中文中“雇主”這個詞曾經(jīng)具有的意識形態(tài)色彩，至今仍然影響著人們對這個詞的使用。但在中國目前多種生產(chǎn)關(guān)系共同存在的前提下，“雇主”的確是一個最準(zhǔn)確地表達(dá)我們所想表達(dá)意思的稱呼。

　　“雇”是出錢讓別人做事，“主”是主體。“雇主”這個詞顯然比“用人單位”和“企業(yè)”更接近勞動關(guān)系本質(zhì)。

　　澄清“雇主”稱呼的意義，在于更清晰、更符合邏輯地表達(dá)下面我們將討論的“雇主品牌”的含義。雇主品牌探討的是一種特定的關(guān)系以及人們對這種關(guān)系的感受或看法，而不是一個個人或機(jī)構(gòu)的形象。在目前的社會背景下，這種關(guān)系變得越來越重要，在相當(dāng)大的程度上比企業(yè)的資本規(guī)模、企業(yè)家的遠(yuǎn)見卓識以及企業(yè)的技術(shù)水平還重要，更能決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展、基業(yè)長青。

　　顯然，在今天的中國，是到了認(rèn)真探討這種關(guān)系的時候了。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，“痛苦”的巨大代價

　　現(xiàn)代心理學(xué)把人類的動機(jī)定義為“遠(yuǎn)離恐懼和焦慮、追求愛與快樂”。

　　一直以來負(fù)面情緒管理都是效率最高的動機(jī)管理。所謂負(fù)面情緒管理，就是說在組織運行中，依靠制度的約束才能產(chǎn)生效率。其實隨著教育的普及、福利水平的提高，工作中的感受成為越來越重要的職業(yè)選擇因素，工作興趣、成就感、滿足感和快樂成為最重要的工作動機(jī)，管理也由負(fù)面情緒的效率管理進(jìn)化成了效率與積極情緒相結(jié)合的人本管理。

　　讓我們來分析發(fā)生在2006年的幾個案例。

　　4月的一個晚上，EMC公司老總因為回公司時沒帶鑰匙又聯(lián)系不到秘書，非常惱火，于是給女秘書寫了一封措辭嚴(yán)厲的信表達(dá)自己的不滿，并把這封信群發(fā)給公司的高層。意想不到的事發(fā)生了，女秘書居然針尖對麥芒地回應(yīng)了一封更加咄咄逼人的信，并抄送全體員工。更讓人匪夷所思的是，這封公司內(nèi)部上下級之間工作矛盾引發(fā)的，只是帶一點點情緒的信，竟然被公司員工向社會廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。隨后在互聯(lián)網(wǎng)上以病毒繁殖的速度迅速傳播，成為“人所共知的秘密”。女秘書離職之后，是CEO的調(diào)離，損失慘重。而更負(fù)面的影響——對公司品牌的傷害，可能將延續(xù)幾年。

　　沒有色情的元素，沒有暴力的元素，沒有金錢的元素，甚至故事本身也不離奇和曲折——也就是說，這件小事在一定意義上顛覆了傳統(tǒng)傳播學(xué)的基本概念。或許，我們從人們把這位女秘書封為“史上最牛的女秘書”的這個評價，可以窺探到每一個傳播者在轉(zhuǎn)發(fā)郵件時釋放了些什么，并且渴望發(fā)生些什么的潛意識。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種潛意識有了可以迅速傳播的途徑。

　　2006年5月的一個深夜，深圳華為公司的員工胡新宇在連續(xù)加班一個月之后，一頭載倒在電腦前。25歲的年輕生命死于“過勞”。同樣是互聯(lián)網(wǎng)迅速地將這事件廣泛傳播。并引發(fā)了更為廣泛的有關(guān)加班、壓力與生命健康的話題。胡新宇的意外死亡，放在過去，或者他的身份不是華為的員工而是一位基層政府官員，是可以放在《新聞聯(lián)播》專門設(shè)置的板塊中頌揚一番的。但他不幸死在了華為，就只能成為人們對現(xiàn)在巨大壓力下高強(qiáng)度工作導(dǎo)致的健康和快樂指數(shù)下降問題，以及雇主雇員關(guān)系的反思案例。

　　我們發(fā)現(xiàn)，仿佛是突然之間，那些和雇傭關(guān)系相關(guān)的話題從原來財經(jīng)、管理等專業(yè)圈子擴(kuò)展到公眾領(lǐng)域，成為媒體關(guān)注的主流新聞。甚至像百度，一次僅僅涉及百分之一員工的裁員，也會成為一次大的公共事件，并嚴(yán)重影響了企業(yè)的公眾形象和內(nèi)在凝聚力。傳媒出身的公共關(guān)系負(fù)責(zé)人梁冬，黯然離職。

　　所有這些都證明：在互聯(lián)網(wǎng)時代，認(rèn)為雇主雇員關(guān)系僅僅是一個企業(yè)內(nèi)部管理問題的看法，已經(jīng)大大落伍。公司的每一個員工都有條件成為一個獨立的媒體。如果你的公司有足夠的知名度，如果某位員工對公司的什么做法不滿意，而這種不滿碰巧與現(xiàn)下的公眾情緒合拍，那么你就要小心了。很可能，一次小小的處置不當(dāng)，就毀了企業(yè)的雇主品牌乃至精心經(jīng)營多年的企業(yè)公眾形象。

　　企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“全裸”時代，靠公關(guān)部花錢建立的形象已經(jīng)不大可靠，最好的辦法就是讓每一個員工都自覺自愿成為企業(yè)形象的維護(hù)者而不是破壞者——向這個方向努力的過程就是企業(yè)雇主品牌的建立過程。

　　員工滿意度，比陶瓷還脆弱

　　目前的國內(nèi)現(xiàn)狀是：許多企業(yè)追求的僅是其顧客品牌。具體表現(xiàn)在僅僅關(guān)注企業(yè)外部知名度、市場影響力以及產(chǎn)品在顧客心目中的形象等。但對于企業(yè)品牌的另一重要組成部分，即雇主品牌的價值往往認(rèn)識不足，對其與外部顧客品牌相互影響的關(guān)系敏感度也不高。實際上，如果員工刻意宣揚其所在公司的“家丑”，會比某些顧客的抱怨更容易被人相信。也就是說，來自員工的負(fù)面“內(nèi)部消息”殺傷力會更大。

　　大量國內(nèi)調(diào)查顯示：在很多企業(yè)中，員工并沒有被真正視為企業(yè)的“內(nèi)部客戶”：“以人為本”僅僅落在一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的口頭上。如果企業(yè)忽略員工對企業(yè)感受的影響，就會出現(xiàn)牢騷擴(kuò)散、員工缺勤曠工、離職率高等人事問題，從而砸了雇主品牌，進(jìn)而影響企業(yè)在市場中的整體形象，其競爭力就會隨之下降，并造成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的乏力。

　　品牌是市場經(jīng)濟(jì)中的一個持續(xù)的熱門話題。而且市場競爭越激烈，其熱度也越高。但什么是品牌呢？有人說它是企業(yè)的一種“標(biāo)識”，有人說是一種“承諾”，也有人說是一種“榮譽”，還有人比喻說是一個精美的“景德鎮(zhèn)瓷瓶”——有價值的易損品。隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，我們對品牌的現(xiàn)象和本質(zhì)的認(rèn)識也在不斷加深。

　　中國的市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，但發(fā)展速度舉世矚目，特別是加入WTO后，正逐步與國際接軌。在日趨國際化的激烈競爭中，中國企業(yè)面臨著同樣的品牌戰(zhàn)略選擇問題。加深對上述全球品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程的了解和認(rèn)識，可以使我們少走彎路。

　　“雇主品牌為公司提供一個協(xié)調(diào)的管理與溝通模式，增強(qiáng)公司執(zhí)行力，提高生產(chǎn)率，改善人力資源管理的工作業(yè)績，提高員工對企業(yè)的忠誠度并增強(qiáng)其歸屬感和榮譽感。良好的雇主品牌，有助于理順和加強(qiáng)勞資關(guān)系，同時還反映著員工與客戶對企業(yè)文化的體驗與認(rèn)同。”——賽蒙。巴洛和理查德。莫斯里《雇主品牌》。從更廣義上來說，良好的雇主品牌甚至還體現(xiàn)著企業(yè)對創(chuàng)建和諧社會的責(zé)任與貢獻(xiàn)。這也正是《CCTV年度雇主調(diào)查》倡導(dǎo)“快樂工作”和“做令人尊敬的企業(yè)”的社會意義。

　　中外大量企業(yè)經(jīng)營管理的長期實踐表明：員工快樂指數(shù)高，將使員工的工作積極性、創(chuàng)造性、責(zé)任感提高，最終體現(xiàn)為企業(yè)綜合競爭力的增強(qiáng)。
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