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騰訊內(nèi)部賽馬:微信告別自由生長
資訊 > 熱門 > 正文 896 財經(jīng)雜志 2014-05-22 11:12:55

5月6日,騰訊宣布成立微信事業(yè)群(WeiXin Group,簡稱WXG),由騰訊高級執(zhí)行副總裁張小龍掌管,向公司總裁劉熾平匯報。這意味著經(jīng)過三年多的野蠻生長,微信已從一款研究院產(chǎn)品成長為流程管理上獨立的事業(yè)組織。...

5月6日,騰訊宣布成立微信事業(yè)群(WeiXin Group,簡稱WXG),由騰訊高級執(zhí)行副總裁張小龍掌管,向公司總裁劉熾平匯報。這意味著經(jīng)過三年多的野蠻生長,微信已從一款研究院產(chǎn)品成長為流程管理上獨立的事業(yè)組織。

負(fù)責(zé)SNG的騰訊高級執(zhí)行副總裁湯道生接受《財經(jīng)》記者采訪時并不諱言:“現(xiàn)在,騰訊有兩個體系,一個是基于QQ、QQ空間,一個是基于微信。”與微信業(yè)務(wù)有所重合的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG),則迎來了一個新的內(nèi)部競爭者,騰訊賽馬之勢即將拉開。

微信告別自由生長

在2013年初原MIG掌門人劉成敏的隱退事件,為QQ和微信并立的局面埋下了種子。

劉成敏在加入騰訊之前就職于華為公司營銷部,有著深厚的電信背景。在SP時代,劉成敏深諳運營商關(guān)系,帶領(lǐng)無線部門為騰訊打下了第一座金山。當(dāng)時,劉手下掌管著手機(jī)QQ、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)管家等重要業(yè)務(wù)。但微信的出現(xiàn)使得MIG的移動業(yè)務(wù)相形見絀。在微信早期,劉成敏還扮演了攔路者的角色。

一位接近騰訊的人士告訴《財經(jīng)》記者,在微信推出“殺手锏”語音功能之前,曾被劉成敏叫停,因為劉與運營商淵源深厚,不想“得罪”后者。

在劉成敏宣布辭去職務(wù)后,MIG被拆分,手機(jī)QQ和超級QQ業(yè)務(wù)調(diào)至SNG,手機(jī)游戲?qū)ν夂献鞑块T調(diào)至IEG.

作為第三次組織架構(gòu)調(diào)整,微信事業(yè)群的成立正式確立了微信與QQ平起平坐的地位。而在此之前,微信是一個“特區(qū)”。

一位騰訊內(nèi)部人士在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示,騰訊內(nèi)部在資源分配上很不合理,“比如,財付通給了微信,但是其實像SNG這樣的平臺部門更需要財付通,因為游戲等業(yè)務(wù)都需要支付”。

上述人士認(rèn)為,騰訊地圖沒做起來就是因為在內(nèi)部“拿不到好資源”,而之前在內(nèi)部找微信合作也是一樣,“沒有一點優(yōu)惠,完全和外部團(tuán)隊一樣”,往往需要高層協(xié)調(diào)才能順利。相反,找手機(jī)QQ拿資源相對容易。

獨立之后,微信將面臨商業(yè)化的問題,或許不得不與其他部門互換資源。

張小龍在內(nèi)部郵件中寫道:“微信BG正式成立,將負(fù)責(zé)以微信為基礎(chǔ)建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)社交、開放與O2O平臺,為用戶提供即時通信與線上娛樂、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù),創(chuàng)造更多價值。”

一位微信內(nèi)部員工告訴《財經(jīng)》記者,張小龍對待產(chǎn)品是純市場論,個人自由度很高,“接入微信的產(chǎn)品和功能更愿意從外部尋找,因為外部代表著無限的可能性”。

但上述人士表示,“微信獨立后,各個細(xì)類的KPI都做了歸集調(diào)整。”一定程度上,微信也不可能像以前一樣沒有壓力、自由生長。

擺在張小龍面前的還有另外一個難題,那就是:作為產(chǎn)品經(jīng)理的他無疑稱得上偉大,但作為微信事業(yè)群的總裁,考驗的不只是產(chǎn)品能力,還需要他具備杰出的商業(yè)運營能力。而這一切,都將有待觀察。

QQ逆襲

2013年初,SNG的湯道生接手了手機(jī)QQ和超級QQ之后,將原來的人員打散,重新以功能和服務(wù)來劃分該事業(yè)群的所有成員,擺脫了過去QQ在PC端和移動端的割裂局面,開始協(xié)同布局,再加上SNG本來就承擔(dān)著整個平臺的變現(xiàn)責(zé)任,因此手機(jī)QQ的商業(yè)化路徑表現(xiàn)得更為成熟完整。

馬化騰在公開場合提及移動產(chǎn)品時,甚至將手機(jī)QQ排在了微信前面。

2013年5月,手機(jī)QQ發(fā)布了新版本,最大的變化在于——好友“頭像全亮”,看不出在線與否的差別。按照湯道生當(dāng)時的說法,這次改變是手機(jī)QQ的“自我革命”,是“向真正意義上的移動端產(chǎn)品發(fā)力”。

雖然后來迫于用戶壓力,手機(jī)QQ又把這一功能改了回來,但手機(jī)QQ“微信化”,與微信積極競爭的態(tài)勢卻一直在延續(xù)。

作為騰訊體量最大、內(nèi)部勢力也最大的一個事業(yè)群,SNG覆蓋了QQ、手機(jī)QQ、騰訊開放平臺、騰訊云平臺、廣點通、移動分發(fā)平臺應(yīng)用寶在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線,內(nèi)部資源十分豐富。依托這些資源,除了在手機(jī)QQ產(chǎn)品的功能方面做移動化,SNG還在電商、游戲、O2O、支付領(lǐng)域積極布局。

湯道生告訴《財經(jīng)》記者QQ的優(yōu)勢及下一步的計劃。

QQ空間:過去一年,QQ空間開放了少量流量嘗試的信息流廣告,效果非常好,點擊率最高接近10%.他表示,下一步還會繼續(xù)在這方面進(jìn)行嘗試。QQ在二三線城市的覆蓋面非常大,未來可以依托這個優(yōu)勢針對特定的人群做垂直領(lǐng)域的服務(wù)。此外,QQ也在積極與大眾點評、京東合作,QQ空間可以為這些平臺上的商家做引流服務(wù),而商家與用戶之間也可通過QQ來溝通。

連接一切:目前QQ的月活躍用戶約為微信月活躍用戶的兩倍,在湯道生看來,QQ龐大的用戶基數(shù)可以幫助他實現(xiàn)“連接一切”的愿景。比如把不同的智能終端、打印機(jī),甚至智能家電等,通過開放QQ的通訊能力給硬件合作伙伴,從而進(jìn)行萬物互聯(lián)。在其中扮演重要角色的可能會是QQ菜單里的一個選項——“我的設(shè)備”。

應(yīng)用生態(tài):湯道生還要把QQ群變成一個應(yīng)用生態(tài),“我們也在改版QQ群,希望不斷地推出群應(yīng)用,而且針對群的屬性來強(qiáng)調(diào)某一類型的應(yīng)用。”比如在英雄聯(lián)盟游戲群里面就會提供相關(guān)信息安裝包的推送、游戲視頻,等等。

湯希望把不同社區(qū)提供給群主,把服務(wù)做得更透。同時引入第三方開發(fā)者,目前QQ做的更多的是于在線教育、娛樂社交、商業(yè)語音通話等垂直領(lǐng)域搭建一個體系,然后讓應(yīng)用在此基礎(chǔ)上生長。

三大武器:騰訊云、廣點通和應(yīng)用寶,這些武器成為QQ可以大膽商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施保障。騰訊云令其與品牌商、應(yīng)用商走的更近,廣點通可為其提供廣告變現(xiàn),應(yīng)用寶則帶來新的用戶。

“現(xiàn)在,騰訊有兩個體系,一個是基于QQ、QQ空間,一個是基于微信。”湯道生毫不諱言QQ生態(tài)和微信生態(tài)的并列關(guān)系,也對QQ的未來充滿信心,“我跟小龍之間其實蠻有默契的,大家會選擇差異化的能力,當(dāng)然也有一些交集,交集的地方大家可以用不同的方式做市場。”他認(rèn)為,兩者表現(xiàn)出的賽馬態(tài)勢正是騰訊能夠不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)。

錯位互補(bǔ)與短兵相接

騰訊可能是唯一擁有兩大超級IM,并且鼓勵互相競爭、齊頭并進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。馬化騰去年就對這個問題表過態(tài):“應(yīng)該鼓勵自我革命,甚至是內(nèi)部競爭。”

湯道生十分委婉地告訴《財經(jīng)》記者:“其實大家都在建立不同的生態(tài)。以不同的方式去探索未知的市場。”“騰訊今天的業(yè)務(wù)體系是非常開放的,讓平臺、業(yè)務(wù)、合作伙伴都可以去自由地對接、自由地發(fā)展。”雖然電商和O2O被劃至微信事業(yè)群,但是SNG依然可以直接對接騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴,如大眾點評和京東。

針對手Q和微信差異化競爭的問題,互聯(lián)網(wǎng)分析師柳華芳告訴《財經(jīng)》記者,QQ和微信產(chǎn)品的周期和階段不同,QQ平臺已經(jīng)到了成熟期,需要靠廣告和大數(shù)據(jù)帶來高盈利能力,而微信事業(yè)群處于相對成長期,盈利模式還需要探索和創(chuàng)新;其次,QQ空間是相對開放的平臺,微信是相對封閉的平臺,彼此的社區(qū)氛圍和氣質(zhì)不太一樣,QQ空間的媒體屬性更強(qiáng),微信的工具屬性更強(qiáng),各自都會依托自己的強(qiáng)項發(fā)展。

微信在支付和互聯(lián)網(wǎng)金融方面的布局,是QQ平臺短時間內(nèi)無法奢望的;而湯道生在QQ空間的嘗試則是微信朋友圈做不到的(也可能是張小龍出于用戶體驗考慮不愿意做)。

但QQ和微信之間并不是只有錯位互補(bǔ)關(guān)系,在O2O、社區(qū)、游戲等領(lǐng)域,以及“連接一切”的構(gòu)想上,雙方很可能短兵相接。

QQ平臺在O2O和電商領(lǐng)域做了很多布局,也正與大眾點評、京東等平臺積極合作。

在支付環(huán)節(jié),對應(yīng)微信支付,QQ會依附QQ錢包的綁卡能力發(fā)展。湯道生認(rèn)為,O2O擁有巨大的想象空間,微信和QQ都可以進(jìn)行摸索。

電商分析師李成東比較看好微信在移動電商方面的表現(xiàn)。他認(rèn)為,QQ和微信最大的差別不是產(chǎn)品形態(tài)和用戶群,而是微信有公眾號平臺,大量商戶機(jī)構(gòu)以公眾號方式接入微信,可與用戶發(fā)生鏈接、交互、交易關(guān)系,商業(yè)化只是在這層社交交互關(guān)系上加上交易環(huán)節(jié)即可。QQ還是比較單一的人與人之間的社交工具,進(jìn)行商業(yè)化的時候有天然不足。

O2O分析師黃淵普亦認(rèn)為:“QQ重在導(dǎo)流,微信重在社交CRM,對應(yīng)的是O2O的兩個環(huán)節(jié),相比而言,微信更加深入。”他預(yù)測,QQ守PC,微信、手Q爭移動。微信在一二線城市的表現(xiàn)會好于手Q,而手Q在三四線城市也有自己無法替代的優(yōu)勢。

還有一個因素會在QQ和微信的賽跑中成為變量。一位騰訊員工告訴《財經(jīng)》記者,正如馬化騰所言,“微信可能是騰訊國際化的唯一機(jī)會”,在騰訊整體戰(zhàn)略中的地位更高。

不過,微信商業(yè)化也并非一片坦途。之前,廣點通與微信訂閱號進(jìn)行了文字鏈廣告內(nèi)測,結(jié)果飽受詬病。參與內(nèi)測的Wemedia創(chuàng)始人“青龍老賊”公開吐槽廣點通沒有落實測試公眾號的廣告管理后臺、沒有落實廣告分成、有不少垃圾廣告、沒有實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而廣點通負(fù)責(zé)人羅征在接受采訪時表示,與微信的商業(yè)化合作剛剛開始,還做不到精準(zhǔn)營銷。

一家名為Pinewood的戶外品牌創(chuàng)始人張超峰則告訴《財經(jīng)》記者,他在微信服務(wù)號上秒殺區(qū)的商品被同一位顧客購買了兩次,因微信后臺只能設(shè)置成每個尺碼一件,一個用戶下單不同尺碼的商品就可購買多件。而秒殺商品一般量很少,多為促銷手段,銷的越多虧的越多。

張超峰向官方反映,得到的答復(fù)是只能等系統(tǒng)升級。諸如此類的小BUG讓張超峰感覺,微信商業(yè)化還很不成熟,剛剛起步,有很長的路要走。

被公眾高期望裹挾前行的微信商業(yè)化還存在很多變數(shù)。這對于QQ來說未必不是彎道超車的好機(jī)會。不管怎樣,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,擁有兩匹駿馬的騰訊是幸福的。但想要熟練駕馭這兩匹駿馬也很有挑戰(zhàn),現(xiàn)在雖然各行其道,未來未必不會發(fā)生摩擦乃至碰撞。

(原標(biāo)題:騰訊內(nèi)部賽馬:微信告別自由生長)


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